2011: LA VIRALIDAD DESATADA

 

 José Rafael Revenga      Diciembre 27, 2010

Hasta ahora el vocablo “virus” evocaba solo significados amenazantes con su potencial de contaminación exponencialmente replicable tanto en seres humanos como en PCs. Hoy en día el juego ha cambiado

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El lanzamiento de una nueva aplicación o de un nuevo sitio web; la promoción de un nuevo producto o de una nueva “celebridad” tipo “lady gaga”; la penetración en un conglomerado de una información inédita o de una candidatura política, todos estos afanes andan buscando desatar un efecto viral que pueda auto-propagarse y generar una influencia tipo reacción en cadena. La “viralidad” es la nueva ciencia y meta del quehacer social sometida a un factor exponencial.

UN EJEMPLO DE LA CONTAMINACIÓN VIRAL: YOUTUBE

La descripción del siguiente ejemplo desata tal asombro que lejos de facilitar la comprensión del proceso  la ofusca. Es el caso de youtube.com el cual aumentó su base de inscritos de 63 millones de usuarios en el 2006 a 375 millones en el 2009 lo cual arroja una tasa de crecimiento anual de 180%.

En el 2010 alcanzó la cifra de 408 millones usuarios quienes colocaron 700 mil millones de videos equivalentes a 13 millones de horas. Dichos números escapan toda capacidad de interpretación: son equivalentes a “subir” un promedio de 2 mil millones de videos por día durante un año o 850 mil minutos de videos diarios lo que representa ¡24 horas de video cada minuto! 

EN EL 2015: 800 MILLONES DE PERSONAS

Si bien los “forecasts” estiman que su base de usuarios crecerá de manera constante hasta alcanzar unas 800 millones de personas para el 2015, el número de videos y la duración total de ellos sí está sujeta a una ley epidemiológica de contaminación. YouTube cuenta en la actualidad con unos 15.000 socios o productores especializados,  tales como Disney-ABC y ESPN, para subir contenidos de alta calidad en canales dedicados. Ese número deberá aumentar de manera significativa a corto plazo.

Además, durante los próximos años, YouTube incrementará de manera progresiva tanto la calidad de los videos exhibidos como la duración permitida para los mismos. Y por último, su integración  con la base de los 500 millones usuarios de facebook quienes ven el equivalente de unos 46 años de videos por día y el uso expansivo por parte de ellos  de móviles y cámaras de fotos con capacidad de filmar videos HD, editarlos in situ y subirlos directamente  arroja un panorama a la vez pasmoso y fascinante.

Su único límite actual es una deficitaria monetización en cuanto empresa pues en el 2009 sus ingresos fueron $240 millones mientras sus gastos totalizaron $711 millones. Esta limitación está compensada por una gigantesca capitalización de la empresa debido a su posición dominante en el mercado mundial. YouTube representa más del 42% del total de los 30 mil millones de videos vistos mensualmente en USA por unas 150 millones de personas. Su más cercano competidor solo alcanza el 4% de dicha audiencia

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Hay que recordar que en octubre del 2006 Google adquirió a YouTube  por $1.600 millones. Para ese momento, YouTube tenía un año y medio pues su primer video –de solo 19 segundos de duración- fue subido el 23 de abril del 2005 y su lanzamiento oficial ocurrió ocho meses más tarde cuando ya registraba unos 8 millones de videos vistos diariamente. Para enero  del 2008 10 horas de video eran colocadas cada minuto en el sitio. 

Este indicador aumentó a 13 horas ese mes de mayo y a 15 horas en octubre del mismo año. Se estima que a principios del 2011 esta métrica registrará unas 30 horas de video por minuto. Otra comparación ilustra la realidad viral “rompe-cerebros” de YouTube: cada 60 días se coloca en el sitio videos nuevos por un tiempo total superior al total de la producción de las tres principales redes de televisión en USA durante los últimos 60  años.

En octubre del 2009 el “.com” rompió la barrera de un mil millones de videos vistos por día.  Hoy en día la explosión viral alcanza los dos mil millones de videos individuales bajados cada día de los cuales 70% son vistos desde fuera de USA.

YouTube permite la creación de “canales” o agrupaciones de videos generados por una misma fuente productora a los cuales los usuarios se pueden “suscribir” para tenerlos todos a la mano y mantenerse al día de las nuevas adiciones. El canal que ocupa el primer lugar este mes de diciembre es nigahiga con 3 millones de suscriptores fieles videntes de su estilo asiático de  entretenimiento. 

 

EL VIDEO MÁS VISTO

El video más visto –casi 190 millones de veces para bien o para mal- es “Bad Romance” de Lady Gaga. Lo sigue de cerca el inesperado triunfo de Susan Boyle con 120 millones de visitas durante el 2009. Otro video que reseña el ataque de varios leones a un búfalo en el Kruger National Park en Africa del Sur ha sido visto más de 50 millones de veces.

Todo lo cual ilustra la variadísima gama de la curiosidad humana que se satisface por un acceso gratuito, fluido, en todo momento y en toda circunstancia a nivel mundial de la producción de millardos  de creaciones, experiencias y acontecimientos de sus millones de colegas proyectados con alcance planetario.

LAS BUSQUEDAS COMO INDICADORAS  DE LAS TENDENCIAS

Uno de los modos en que podemos percibir la viralidad en acción es por medio del número de búsquedas desencadenadas.  Por ejemplo, Yahoo registró para el 2010 como primer tema de búsqueda en su portal el derrame de BP en el Golfo de México. Este caso exhibió la mezcla perfecta de gran cobertura vía los medios masivos tradicionales aunada a comentarios, opiniones que impulsaron una búsqueda aún más exhaustiva de tipo viral en los más recónditos sitios. Igual aconteció con la Copa Mundial de la FIFA la cual se ubicó en el segundo lugar de los sitios más buscados.

El comportamiento de los internautas no se limita a temas de actualidad y de interés obvio. El cuarto ítem más solicitado en la lista de Yahoo fue el de la telebridad Kim Kardashian y Lady Gaga no se quedo fuera ya que ocupó el quinto lugar.

Una de las tendencias más “calientes” para el 2011 podría ser la generalización del comercio electrónico. Hasta ahora se requería una aplicación especial brindada por un banco para colocarla en un sitio web. Estamos por ver la oportunidad de ofrecer productos vía facebook lo cual permite conectarnos con una red de gran potencial viral.

Otro sitio (groupon.com) ofrece la posibilidad de formar grupos de compradores para obtener descuentos al por mayor de bienes y servicios en 150 ciudades alrededor del mundo. O sea, la viralidad pudiera acabar con la distinción entre comercio al mayor y al detal. Google ofreció comprarlo por más 1.000 millones de dólares pero su oferta fue rechazada.

LA UBICUIDAD DEL MÓVIL

La viralidad con mayor fuerza para convertirse en tendencia dominante es la utilización del móvil para explotar todos los recursos de la navegación por internet. La irrupción de la generación 4G será la gran dinámica a partir del 2011. Esta acarreará la posibilidad de cancelar facturas en línea vía una aplicación ya elaborada y la oportunidad rutinaria de grabar, editar, subir y recibir videos. 

A esto se suma la introducción de los tablets como nuevo producto el cual define un mercado previamente inexistente y permite customizar de acuerdo con la preferencia personal del usuario al poder éste seleccionar entre más de 50.000 apps. Para atender esta demanda casi insaciable han surgido diversos “Appstores” o tiendas en línea correspondientes a los diversos sistemas operativos. Se  estima que en el 2010 se vendieron unos 15 millones de tablets al nivel mundial de los cuales el 85% correspondió al ipad. Para el 2012 esta cifra aumentará a unas 85 millones de unidades de las cuales un 70% serán de Apple.

 LA MACRO-TENDENCIA ES SABER CUAL TENDENCIA SEGUIR

Pero quizás la macro-tendencia  actual con mayor impulso viral es la de conocer y poder seguir las tendencias dominantes específicas en todo momento. Hace algunos días YouTube se dió cuenta de este apetito desenfrenado por estar al día con lo que tiende a convertirse en tendencia, por incorporarse a los pensares y decires que circulan sin cesar por los enjambres de las redes sociales, por saber lo que está pasando a quienes les está pasando y lanzó un recuento diario en video –uno más entre las 35 horas de video que sube cada minuto- YouTube Trends (http://youtube-trends.blogspot.com/2010/12/welcome-to-youtube-trends.html). Incluye no solo lo más noticioso sino aquellos videos más vistos y los más compartidos entre amigos. Es una nueva manera de saber y a la vez de sumarse a lo que está pasando.

La innovación de YouTube es el resultado del diseño de un algoritmo extraordinario que nos permite enterarnos vía un “dashboard” o tablero de mando acerca de los videos más vistos (en las últimas 24 horas de aquellos videos colocados en los últimos 28 días) y aquellos más compartidos (en las últimas 24 horas) a nivel global o desagregados en 25 países y por grupos de edad. Además, al ajustar los parámetros de filtro puedo comparar tres categorías.

Al consultar las listas de YouTube doy con el acceso a los videos más vistos, más comentados, con más suscripciones, etc. según 15 categorías temáticas hoy, esta semana, este mes y siempre. Es una manera de chequear las diferentes viralidades que nos infectan (http://www.youtube.com/charts).

En particular, YouTube incluye la categoría “viral” la cual nos señala los videos que exhiben un despegue similar al de una trayectoria hiperbólica. El más reciente fue filmado el 13 de noviembre y colocado 6 días  más tarde. Proyecta al grupo coral Hallelujah ofreciendo un recital inesperado en un centro comercial en Canadá (http://youtube-trends.blogspot.com/search/label/Viral). 

Para el 7 de diciembre ocupaba el primer puesto entre los más vistos en Canadá. Su trayectoria viral fue la siguiente: el 21 de noviembre había recibido unas 150.000 visitas. Tres días después alcanzó las 422.000 visitas. El 29 de noviembre: 963.000 visitas y el 6 de diciembre: ¡1.471.000 visitas! En total, desde su lanzamiento hasta 3 semanas más tarde tuvo un total de 13 millones de visitas. Como toda infección viral, el video declinará y eventualmente se extinguirá después de haber alcanzado su “pico” aunque no es descartable que algunos videos virales generen un proceso de reinfección antes de finalizar su ciclo vital.

Ya los científicos de la comunicación y del comportamiento social empiezan a establecer los requerimientos para lanzar campañas virales exitosas. El primero  es la identificación de personas con gran capacidad para influir  sobre una base de personas con las cuales ya está relacionado Se  trata de gerenciar la conectividad de grupos.  El segundo es determinar el coeficiente PSC (Potencial Social de Conectividad) de cada una de ellas ya que serán los portadores contaminantes de la propagación epidémica del virus. Estas también se conocen como “personas Alpha”.

El PSC de cada quien incluye una serie de factores tales como: reconocimiento, pertenencia a grupos sociales, evidencias de liderazgo…Hasta ahora el estudio de la difusión viral es una ciencia bien inexacta que se encuentra en sus albores (el término “mercadeo viral” surgió por vez primera en 1997) pero su susceptibilidad a la experimentación y a la matematización la convertirá en una herramienta indispensable para el despegue de cualquier tipo de iniciativa.

La propia viralidad es un virus incontenible.